Mon expérience « Ace Hotel »

Mon expérience « Ace Hotel »

Quand des hipsters décident de se lancer dans l’hôtellerie, ça donne ça : l’ACE Hotel.

Oubliez le luxe impersonnel des grandes chaines de type « business » et leur prétendu standing. Le ACE Hotel réinvente complètement l’expérience hôtelière, grâce à une attention particulière aux détails.

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Tout commence par la localisation de l’hôtel (ici, à la Nouvelle Orléans, il est placé en légère marge du quartier d’affaires, à la bordure du  Warehouse district) dans un ancien bâtiment chargé d’histoire, le « Art deco building », construit en 1928. Le magnifique hall d’entrée débouche sur un réceptionniste arborant les signes distinctifs du maître d’hôtel contemporain : barbe, chapeau, bretelles et tatouages de rigueur. Son accueil particulièrement chaleureux et « cool » me met en confiance. Il répond à mes questions par des « totally » et ponctue mes affirmations par des « awesome ».

J’aperçois un splendide bar, déjà animé malgré l’heure peu avancée (16h), ainsi qu’une boutique Stumptown, le fameux café originaire de Portland, astucieusement intégré à l’hôtel pour rendre le site plus convivial.

De la musique Jazz d’une station locale provenant d’un poste de radio design accompagne mon arrivée dans la chambre. J’y découvre un mini bar fabuleux, disposé sur un meuble, comme à la maison. De belles bouteilles de bourbon, gin et tequila viennent complimenter une sélection de spiritueux plus classique. Les étiquettes en plastique qui scellent les bouchons portent la mention « this will be yours ». Et pour cause, la présence d’un shaker, d’un verre mesureur et d’ingrédients comme du Sweet et Dry Vermouth, des mini fioles de bitters (Angustura et Pechaud) ainsi qu’un livret détaillant l’histoire du Sazérac tout en distillant une dizaine de recettes dissipent tous mes doutes : on cherche à me mettre bien. Même la verrerie crie « cocktails » avec ses quatre styles de verre différents. La présence d’olives et d’un splendide décapsuleur multifonction disposés sur une planche en bois semblent murmurer des mots doux comme « Martini » et « Aperitivo ».

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Justement, sur un frigidaire Smeg au design rétro trônent les fameux snacks qui tendent à peupler les portes des mini bars des hôtels plus conventionnels. Une fois de plus, la bien mettance est dans le détail. Entre les chips « fait main », les cookies de la marque «Bearded Brother » et les pastilles « Orange Gingembre », je ne sais plus où donner de la tête.

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La liste des prix me refroidit un peu, à l’exception de l’item « préservatif » estampillé « offert ». Curieux, j’examine de nouveau le plateau de friandises pour tomber sur une enveloppe en papier ouvragé sur lequel je peux lire les mots « have fun » avant que n’en tombe un condom de la marque « Wear One ».

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Amusé, je décide de continuer mon examen de la pièce, notant au passage le style  sobre et  vintage du mobilier, clairement inspiré par la Nouvelle Orléans, avant de constater que les produits cosmétiques sont fournis par la marque « Rudy’s Barbershop » et disponibles à l’achat auprès de la réception.

La musique continue d’inonder la pièce lorsque je me décide à ouvrir le frigo Smeg. Six cannettes de craft beer locales, des jus de fruits frais, du Kombucha et des bouteilles d’eau hors de prix et au design révolutionnaire. Je manque de devenir fou.

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Sans parler de citron et citron vert, de toute évidence destinés à garnir un cocktail élaboré à partir du mini bar. Il ne me reste plus qu’à me saisir des magazines créatifs « Palet » et « Ren » placés sur la table de chevet avant de monter à la piscine.

Je pousse la lourde porte donnant accès au toit de l’hôtel pour être accueilli par le sosie de Keziah Jones. L’homme me lance un chaleureux « Hey ! How are you doing, man ?… Good to see you !» me laissant croire un instant qu’il s’agit d’un vieux pote de soirée. Mais non, c’est simplement le serveur du bar qui me propose une serviette de bain.

Je découvre l’espace jardin et la piscine, remplis d’hipsters sirotant des verres. Jeunes hommes tatoués, gonzesses aux cheveux décolorés… ça change des businessmen en gros bad des hôtels Hilton. Une jeune femme m’explique qu’elle habite en face et vient souvent prendre quelques rafraichissements et piquer une tête. Derrière le bar, les deux serveuses semblent sorties d’un catalogue de mode, elles se confondent presque avec les clients.   Je leur commande une craft beer locale que je décapsule les pieds dans l’eau et le magazine REN à la main. Il s’agit du premier numéro, imprimé pour la chaine d’hôtels et dont la première page mentionne seulement ceci : « on se demandait ce que ça ferait de créer un magazine sur notre sport favori, pas pour faire de l’argent mais pour le plaisir ». La page suivante ne laisse pas de place au doute : le sujet est bel et bien le basketball ; je suis au paradis.

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ACE Hotel, as de la bien mettance.

Le projet Ace Hotel prend racine à Seattle, avec un objectif affiché de créer un hôtel de luxe qui soit à la fois abordable et intégré au quartier pour devenir un lieu de vie, que l’on soit client ou simplement de passage. Bien que faisant concurrence aux hôtels 4 étoiles plus orientés business (Hilton, Novotel, Sheraton, Intercontinental…), il ressemble plus à un hôtel de charme, de par son design et son attention aux détails. En plus d’intégrer un café (le fameux Stumptown, chaine originaire de Portland et ayant depuis, conquit des villes comme New -York et Seattle) et un ou des restaurants de qualité, son bar sert de plateforme où viennent se produire des artistes et DJ locaux.

Le concept a fait des petits, et devant le succès remarquable du premier établissement, la compagnie s’est exportée à :  New York, Portland, San Franscico, Los Angeles, Londres, Pittsburg, Panama et désormais la Nouvelle Orléans.

A chaque nouvelle ouverture, on remarque deux traits similaires. Premièrement, chaque hôtel s’établit dans un vieux bâtiment laissé en désuétude ; généralement un hôtel abandonné (New York) ou une auberge de jeunesse YMCA fermée depuis des années (Pittsburg). Deuxièmement, le choix du quartier est un élément clé de la démarche ACE. Plutôt que de capitaliser sur des acquis en ouvrant un énième hôtel en centre-ville ou dans une zone touristique, ACE sélectionne des quartiers plus ou moins marginaux, bien que recelant un potentiel. Il en résulte un effet que les spécialistes de l’hôtellerie ont baptisé « Ace effect », la renaissance d’un quartier porté par l’arrivée d’un hôtel.

C’est clairement le cas à Seattle, où des dizaines de cafés, bars et restaurants ont ouvert à deux pas de l’hôtel, drainant avec eux une frange de la population locale et multipliant la fréquentation des magasins de disques, galeries d’art et pubs locaux préalablement peu connus du grand publique. A Pittsburg, les locaux viennent bruncher au restaurant de l’hôtel les dimanches avant de se promener dans le quartier. A New York, le « no man’s land » coincé entre le sud de Time Square et sa horde de touristes, et, le nord d’East Village et sa horde de locaux semble renaître de ses cendres. Le Lobby du Ace Hôtel est désormais l’endroit le plus hype du Lower Manhattan, et le quartier entier découvre un nouveau statut de « place to be ».

Les exemples se multiplient et font des émules, les « ACE-Like  Hotels » poussant désormais comme des champignons, tandis que les grosses chaines d’hôtels s’adaptent en remettant au goût du jour leurs offres et leurs services.

Il n’en demeure pas moins un risque d’une certaine gentrification des quartiers, tout comme un danger d’overdose hisptérienne.

Après avoir préféré dépenser pas loin de cinq dollars pour mon Cold Brew à la boutique Stumptown  plutôt que de céder à la tentation d’ouvrir  une bouteille d’eau de 25cl au design de fiole recyclable placé dans le frigo Smeg de ma chambre, je ne peux m’empêcher de me demander : quel genre de clientèle cherche-t-on à attirer ?

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Une chose est sûre, à 140 dollars la chambre double, on peut se permettre cette petite folie si vous êtes de passage dans une des villes desservies. Et si vous êtes plutôt Auberge de jeunesse ou Airbnb, passez tout de même boire un café ou siroter un verre, l’expérience vaut le détour.

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